책의 저자-존 리스트
시카고대학교 경제학부 종신교수로, 시카고 경제학파를 이끄는 행동경제학의 대가다. 2015년 노벨경제학상 역대 최연소 최종 후보로 오른 이래로 매년 가장 유력한 노벨경제학상 후보로 거론되고 있다. 전미경제연구소(NBER)와 노동경제연구소(IZA) 연구원이자 미국 대통령경제자문위원회(CEA) 산하의 환경 및 자원경제학 분야의 선임 경제학자를 역임했다. 또한 우버와 리프트의 수석 경제학자이자 아마존, 크라이슬러, 아메리칸항공, 소니 등 세계적인 기업에서 자문 활동을 하면서 가격 책정, 시장구조, 환경 규제의 영향 등에 관해 통찰력을 제공하고 있다.
그는 2004년 전미재무학회(FMA)가 수여하는 최고논문상을, 2008년 수석 경제학자를 위한 애로상을, 2010년 농업 및 응용 경제학회(AAEA)가 수여하는 최고 영예인 존 케네스 갤브레이스상을 수상하는 등 실험을 바탕으로 한 행동경제학 연구로 탁월한 성과를 인정받고 있다. 2011년 미국 예술과학아카데미 회원으로 선출되었으며, 2022년 경제학연구협력체(RePEc)가 발표한 ‘세계에서 가장 영향력 있는 경제학자’ 7위에 선정되는 등 국내외 학계를 넘어 국제 정치·경제·산업 현장에 큰 영향을 미치고 있다. 공저서로 『무엇이 행동하게 하는가』와 『경제학원론』이 있으며, 『스케일의 법칙』은 행동경제학에 비즈니스적 통찰을 더한 대중교양서로서 그의 첫 단독 저서다.
책의 역자-이경식
서울대 경영학과, 경희대 대학원 국문학과를 졸업했다. 옮긴 책으로는 『플랫폼 기업전략』, 『부의 감각』, 『프레즌스』, 『구글의 아침은 자유가 시작된다』, 『신호와 소음』, 『승자의 뇌』, 『안데르센 자서전』, 『카사노바 자서전』, 『투자전쟁』, 『태평양 전쟁』 등 90여 권이 있다. 저서로는 에세이집 『1960년생 이경식』, 『청춘아 세상을 욕해라』, 『대한민국 깡통경제학』, 『미쳐서 살고 정신 들어 죽다』, 『나는 아버지다』, 소설 『상인의 전쟁』, 평전 『이건희 스토리』 등이 있고, 영화 「개 같은 날의 오후」, 「나에게 오라」, TV 드라마 「선감도」, 연극 「동팔이의 꿈」, 「춤추는 시간여행」, 오페라 「가락국기」, 음악극 「6월의 노래, 다시 광장에서」 등의 대본을 썼다.
책의 목차
추천의 글
서문 - 세상을 변화시키는 유일한 방법은 규모 확장이다
1부 - 규모 확장을 가로막는 5가지 신호
1. 긍정 오류: 좋은 아이디어라는 거짓된 믿음
_ 데이터는 종종 사실로 거짓말을 한다
_ 확증 편향, 밴드왜건 효과, 그리고 승자의 저주
_ 재현 혁명, 반복을 통해 신뢰성을 높이다
_ 의심의 스위치를 꺼버리는 사기꾼 효과
2. 과대평가: 당신의 고객을 잘못 선정하는 실수
_ 교묘한 가격 정책, 디즈니랜드 딜레마
_ 당신의 고객이 누구인지 파악하라
_ 선택 편향으로 잘못된 표본을 연구하다
_ 잠재고객의 마음을 읽어라
3. 잘못된 판단: 성공 요인에 대한 오해
_ 협상의 대상으로 삼을 수 있는 것과 없는 것
_ 협상 불가능한 것에 최대한 충실하기
_ 똑똑한 기술, 멍청한 사람
4. 파급 효과: 의도치 않은 결과가 일으키는 파장
_ 규모가 확장될수록 더 강해지는 파급 효과
_ 의도한 행동, 의도하지 못한 결과
_ 네트워크 효과가 가져온 전압 상승
5. 비용의 함정: 규모의 경제가 실현될 수 없는 조건
_ 감당할 수 없는 비용은 실패를 앞당긴다
_ 규모 확장의 지름길, 규모의 경제
_ 이익이 비용보다 커야 한다는 단순한 진리
_ 사회적 편익이 비용보다 커야 한다
_ 완벽주의는 규모 확장의 적이다
2부 - 규모 확장을 성공시키는 4가지 기술
6. 인센티브: 신속한 이익을 창출하는 동기부여의 기술
_ 우버의 팁 제도에 숨은 사회심리학
_ 이익보다 강력한 힘을 지닌 손실 회피
_ 손실 회피와 사회적 규범, 1억 달러 넛지를 만들다
_ ‘나 꽤 괜찮은 사람이야’라는 자기 인식과 동기부여
_ 환수 접근법, 이미 받은 보너스를 지키려는 욕구
_ 현금과 트로피가 내재적 동기를 자극하다
7. 한계혁명: 놓치기 쉬운 기회를 포착하는 법
_ 다이아몬드와 물의 역설
_ 애덤 스미스가 리프트를 방문한다면
_ 한계를 안다는 것은 성장의 크기를 안다는 것
_ 과거의 손실은 과거에 묻어두기
8. 포기의 타이밍: 시의적절하게 포기할 줄 아는 판단력
_ 시간은 돈, 환산 불가능한 가치를 생각하라
_ 자기가 가장 잘하는 것의 규모를 확장하라
_ 최적의 포기는 전압을 높이는 핵심 비결이다
9. 문화의 규모 확장성: 확장된 규모를 유지시키는 조직 문화
_ 최악의 능력주의를 경계하라
_ 신뢰와 팀워크가 먼저다
_ 규모 확장 환경에서의 인재 영입
_ 미덕 과시에 숨어 있는 편익과 비용
_ 사과의 기술과 과학
결론 - 지속 가능한 규모 확장으로 나아가는 9가지 비밀
감사의 글
미주
책의 특징
이 책에 담긴 모든 내용은 포괄적인 의미에서의 규모 확장에 관한 것이다. 따라서 영리를 추구하는 기업과 공익을 추구하는 공공정책, 그리고 이 양극단의 스펙트럼 위에 놓이는 모든 것을 다룬다. 주로 규모 확장의 과학에 관한 것으로, 어떤 아이디어는 실패하는데 다른 아이디어는 세상을 바꾸는 이유가 무엇인지, 어떻게 하면 모든 아이디어가 성공에 이르도록 최고의 기회를 줄 수 있을지 탐구하는 데 목적이 있다. 또 전압 손실을 다룰 뿐만 아니라 규모 확장 과정에서 전압 손실(전압 효과-자신이 가진 아이디어나 기업의 성공 가능성을 높이고자 하는 모든 사람을 위한 것)을 피하는 방법도 다룬다. 나쁜 아이디어는 쳐내고 위대한 아이디어는 규모를 확장해서 잠재력을 최대한 발휘하고 싶은 사람들에게 구체적이며 단계적인 지침을 제공하는 것이 이 책의 궁극적인 목적이다. 저자는 이 책을 통해 규모 확장의 개념과 사례를 설명하고 소개한다. 책의 독자들은 저자의 오랜 연구 활동의 총체와 빅데이터의 결합을 통해 창출된 전략들을 배울 수 있다. 이 책은 정책 입안자들에게 증거를 기반으로 하는 정책에서 정책을 기반으로 하는 증거로 관심의 초점을 이동시킬 것을 제안한다. 또 기업가에게는 전압 효과를 통해 어떤 아이디어가 확장성이 가장 높은지 판정하는 데 지침이 될 일련의 과학적 원리를 제시한다. 이 책은 1부와 2부로 구성되어 있다.
1부는 규모 확장이 쉽게 부서질 수 있는 개념임을 알려주는 데 집중했다. 전압 강하를 유발하고 유망한 아이디어의 도약을 가로막는 '다섯 가지 활력 신호'를 쉽게 풀어서 설명한다. 2부는 최대의 효과를 가져다주는 규모 확장에 필요한 실천 방안을 채택해서 전압 이득을 생성하는 방법을 다룬다.
책의 장점
책의 저자는 항공사 버진애틀랜틱이 수백만 달러를 절약하도록 돕고, 도미니카공화국 정부가 1억 달러의 세금을 더 걷을 수 있도록 도운 경험이 있는 사람이다, 그뿐만 아니라 우버에서도 일한 적 있는 경험이 있는 사람으로서, 저자가 실제 경험한 기억을 생생하게 느낄 수 있으며, 우리가 언론에서 얼핏 들어본 바이오 스타트업인 테라노스의 창업자 엘리자베스 홈즈가 투자자와 대중을 어떻게 속였는지, 유명 요리사이자 기업가였던 제이미 올리버의 요식업 제국이 왜 무너졌는지, 그리고 자동차 안전을 개선하려던 선의의 캠페인이 왜 한계점에 도달해서 역효과를 냈는지 등 실제 사례들로 예를 들어 교훈을 보여준다. 그렇기 때문에 이론만 설명하는 것처럼 지루하지 않고 흥미롭게 읽을 수 있었다. 또 언론에서 얼핏 들어서 대충 알고 있었던 기업들의 이야기를 자세히 알 수 있는 기회를 얻을 수 있다.
책의 후기
나는 경제학을 전공하지 않은 사람이라 경제학을 잘 모른다. 저자는 시카고대학교 경제학부 종신교수로, 시카고 경제학파를 이끄는 행동경제학의 대가이다. 저자를 통해 행동경제학이라는 새로운 학문과 새로운 관점을 알게 되었으며, 경제학에도 큰 흥미를 느끼게 되었다. 앞으로 경제학 관련 서적도 많이 읽어봐야겠다. 또 규모 확장에 대한 또 다른 새로운 데이터 기반 통찰을 얻었으며, 책의 나온 이야기들이 시험관이 있는 실험실이 아니라 실제 현실 세상인 살아 있는 실험실에 나온 이야기라는 점이 좋았다. 정책이나 전략을 고민하는 사람들이 읽어보면 좋을 것 같다는 생각이 드는 책이다.
최근 덧글